案例分析
Zwei Männer vor einem Computer

“端到端数字化” 项目

产品决定了流程和解决方案

在家具行业,使用数字技术可以多方面受益 —— 虚拟现实、大型数据分析或在线配置,这都有可能开辟新的销售渠道, 吸引新的客户。其挑战是,找到与客户需求、价值流设计相关的、合适的技术组合。针对全球床上用品制造商,瑞欧盈实现了一个 “端到端” 数字化项目,它考虑了所有相关的价值创造点:从客户体验到生产、物流。

 

挑战

了解和评估各种顶级品牌迥异的 “顾客之旅”,以实现对数字化的一致策略和方法。

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瑞欧盈方法

为所有企业品牌开发有效的项目结构。评估技术结构,确保各自的 “顾客之旅” 可以增值。与品牌经理一起,深入理解端到端解决方案的流程步骤。

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经验教训

所有技术可行的事物并非都可以被客户在各自的细分领域接受。每个品牌都有自己的 “客户体验”。只有当客户能在体验中接受条件,数字化才会起到独特的作用。

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瑞欧盈的成功模型

前端和后端团队并行工作,确保产品定制过程能够正确地通过销售点、经过生产、直到交付产品。

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大局观

此案例中的企业集团在欧洲市场销售多种品牌的睡床产品。产品组合的范围很广 —— 从高价位的豪华床品牌到打折床垫 —— 几乎涵盖了所有的睡眠家具款式。每个品牌也有自己独特的销售渠道和不同类型的客户。该公司希望与瑞欧盈一起重塑它的市场细分。方法是:为统一和集成的 “端到端” 过程下定义,这个过程涵盖从客户需求到交付产品;“端到端” 过程与新技术都应用于所有品牌中。这里有两个风险:首先,不能明确那些卖场里的客户将如何接受这些技术;其次,数字销售渠道将如何改变价值链中的流程,也不能明确。

为了寻找答案,瑞欧盈设立了两支小分队。第一支分队关注 IT(信息技术)的后端集成,处理从商品管理 ERP 系统直到生产的一切事务。第二支分队加速开发数字渠道,从卖场的客户体验开始,到订购流程、工厂。

分层进程

在此案例中,将该企业的高级品牌作为数字化项目的起点,因为它有可能可以集中部署和测试所有重要的过程和数字化特征。从高端的软硬件解决方案,到虚拟睡床选配;前者可使用3D技术和增强现实方案来提供可视化的客户体验,后者用于销售支持和订购系统。由此得到的结果和过程潜力,再逐渐推广至集团的其他品牌。为此,瑞欧盈和该集团的品牌经理首先为品牌战略创建了一个概念,其中包含了高端市场中的新型 “客户体验” 的关键因素。

“数字优先” 或产品思维

很快就发现,对高端客户来说,不是每一个技术可行的事物都具有吸引力。在项目开始之初,每位品牌经理已经有了清晰的想法——如何使用该技术为自己的品牌创造一个数字化的 “顾客之旅”。当然,对于项目小组的工作而言,数字工具的高度亲和力是一个很好的开始。品牌经理们与瑞欧盈一起合作,对于所有品牌中贯穿数字销售渠道的流程应该如何设置,很快达成共识,以达到适当的规模效应。

 

以客户为中心

但是,当这一切实现时,如果销售员只是拿着VR眼镜或触摸屏疯狂推销,并不能提高销售额——它关系到客户需求。因此,项目团队专注于精确地识别客户的期望和需求。客户接受哪些工具?他们有多精通科技?他们对新的购买体验有什么期待?为了回答这些问题,在开发相应的数字工具之前,需要进行需求分析,以了解零售商和不同品牌的最终用户的需求,并将它们转化为相应的解决方案,以支持购物体验。最后结果是,为销售点提供模块化的 “数字工具套装”。睡床选配或自动订购过程都具有相同的基本功能,可以用于所有品牌。

“顾客之旅” 与惊奇效果

瑞欧盈与该公司合作开发的解决方案是视觉3D空间、体验以及智能睡床选配的创新组合。人在 OLED 屏幕之间移动,顾客发现自己在一个虚拟逼真的三维动画卧室。在那里,他可以全面考虑自己想要的床,床已呈现出3D模型。此外,还使用了 “智能” 睡床选配,类似于汽车工业中使用的汽车选配。当客户 “测试” 他的虚拟床,销售人员可以配置不同的豪华床的变量参数,如框架、床头板、床腿、材料或背部支持,并通过屏幕呈现这些内容。在未来,销售人员将能够调用几个不同的卧室设置与植被、实木复合地板或地毯地板。还有环境照明效果,即白天和黑夜不同的照明场景,也会提高客户体验,增加了床的颜色和织物的效果。这种数字和现实世界交互,使得购买床的过程具有令人震撼的体验,并且在测试商店中有着非常好的效果。

 

定制生产

如果客户预先配置了豪华床,订单可以一键下单完成。整个过程自动进行。产品的定制通过销售点的选配软件来改变供应链,当然更多的产品变量参数会导致更小批量。为了与前端领域的发展相平行,瑞欧盈整合了不同品牌的 ERP 系统,以便实时获取所有生产和物流过程的数据。

下一步

高端品牌获得新的数字技术应用成果,项目团队正逐步将这些成果传递给公司内其他的床品牌。中端市场受益匪浅,因为这个市场的产品品种非常多样。订购过程的设置已经到位,这可以削减购物体验中的硬件要求。例如,在销售点,家具店的 OLED 屏幕将被平板电脑替代。当然,在未来,新的工具将开辟出截然不同的机遇,使 “顾客之旅” 更加完美。例如,在上述案例中,已经设想过虚拟现实(VR)应用或交互式能量墙。